Mesurer la concurrence locale : méthode, chiffres et pièges

Compter juste est plus difficile qu'il n'y paraît. Voici comment nous comptons, et où sont les chausse-trapes.

La plupart des estimations rapides de concurrence reposent sur une recherche cartographique : on tape « plombier » sur une carte, on compte les épingles. Ce comptage rate les professionnels sans vitrine, compte des entreprises fermées depuis des années, et ignore les rayons d'intervention. Les données publiques font mieux, à condition de savoir les lire.

La bonne source : le répertoire SIRENE

Chaque entreprise française, de la multinationale au micro-entrepreneur, est inscrite au répertoire SIRENE de l'INSEE, avec son activité déclarée (code NAF), sa commune et son état administratif. C'est la seule source exhaustive et publique. Zonelo la retraite chaque mois : seuls les établissements administrativement actifs sont comptés, commune par commune, métier par métier.

Piège n° 1 : la domiciliation

Une entreprise est comptée là où elle est immatriculée, pas là où elle travaille. Dans certaines communes, des dizaines de sociétés partagent la même adresse de domiciliation sans y exercer. Quand une densité dépasse de très loin toute vraisemblance (huit fois la médiane des communes comparables), nos fiches le disent explicitement plutôt que de laisser croire à un marché réel.

Piège n° 2 : la population résidente

Toute densité rapporte l'offre à la population résidente. Or une station balnéaire de 5 000 habitants sert 50 000 personnes en été : ses trente restaurants paraissent une saturation extrême alors qu'ils vivent confortablement. À l'inverse, une commune de bureaux sert le jour une population qui n'y dort pas. Le chiffre reste exact ; sa lecture demande de connaître le rythme de la commune.

Piège n° 3 : le code NAF déclaré

L'activité d'une entreprise est déclarée par elle-même à l'immatriculation, et rarement mise à jour. Un « restaurant » peut être un food-truck, une « boulangerie » un point de vente sans fournil. Les comptes par code NAF sont des ordres de grandeur fiables, pas des recensements au commerce près. Les fiches signalent les métiers où ce flou est important.

Ce qu'il faut retenir

Un bon diagnostic de concurrence croise trois choses : le compte d'établissements actifs (ce que fait Zonelo), la réalité du terrain (ce que personne ne fera à votre place), et la structure du marché : qui sont ces concurrents, des indépendants isolés ou des enseignes ? Commencez par la fiche de votre commune depuis la recherche ou les classements, et lisez-la avec la méthodologie en tête.